Cuando un rediseño de empaque no logra resucitar una marca moribunda, pocas empresas intentarían nuevamente con una renovación aún más radical. Sin embargo, eso es exactamente lo que hizo Allied Domecq con su jerez insignia, Harveys Bristol Cream. Optar por un segundo rediseño, transformando la imagen de la marca con una llamativa botella azul, fue un movimiento valiente porque la investigación mostró que a los clientes no les gustó la idea. Pero el riesgo valió la pena ya que las ventas comerciales se dispararon un 46 % en el primer trimestre de 1995. La motivación para rediseñar el empaque fue que, a principios de la década, Harveys Bristol Cream estaba perdiendo su posición como marca líder. «A principios de los 90, el jerez era irrelevante», dice Grahame Cox, vicepresidente de marketing internacional de Harveys. “Estaban entrando nuevas bebidas y el jerez se estaba perdiendo”. El volumen mundial de jerez era de alrededor de 17 millones de cajas en 1979, mientras que hoy en día es de solo diez millones. El primer rediseño del envase de Harveys Bristol Cream fue a principios de los 90. Se llevó a cabo una investigación sobre las actitudes de los clientes hacia el empaque existente: «Los consumidores dijeron que querían más oro y glamour», dice Cox. El nuevo aspecto, sin embargo, no hizo ninguna diferencia. El problema al que se enfrentaba Harveys Bristol Cream era único: la marca era prácticamente una institución nacional; sin embargo, durante la mayor parte del año, la botella permanecía en el fondo del armario acumulando polvo. Irónicamente, de todos bebidas, Harveys Bristol Cream tenía la franquicia más grande, en ese momento era de unos 10 millones de personas”, dice Cox. ‘Pero la gente lo estaba bebiendo sólo en Navidad. En 1993 la situación era tan mala que el futuro de la marca estaba en duda. Ian Hannah, el hombre que entonces era director de marketing de Harveys, llevó el problema a la consultora de diseño Blackburn’s y dijo: «Es una mierda o un fracaso». Como explica Cox: «El rediseño anterior era solo retocar los bordes, pero al hacer eso no puedes realmente cambiar actitudes profundamente arraigadas.’ El director de la empresa de diseño, John Blackburn, dice que el El desafío era algo más que cambiar la imagen que el público tenía de un producto: “Lo que teníamos que hacer era cambiar la percepción del jerez”. Una combinación de querer que la marca pareciera exclusiva y querer perder su imagen como una bebida dulce y enfermiza, inspiró a los diseñadores a pensar en una botella azul. ‘El azul solía ser el tinte más caro; el color tiene una tradición de exclusividad”, dice Blackburn. El hecho de que Bristol tenga una tradición en la fabricación de vidrio azul cobalto lo hizo particularmente relevante para la marca, y mientras investigaba la historia de Bristol blue vidrio, los diseñadores se encontraron con un hecho que lo aseguró. El cobalto era llevado por primera vez a Bristol en 1796”, dice Blackburn. “Entonces nos dimos cuenta de que era al mismo tiempo que Harveys comenzó a vender Bristol Cream. Cuando te encuentras con cosas así crees que alguien te lo está diciendo alguna cosa.’ La botella azul, sin embargo, no funcionó bien. ‘Habia mucho de preocupación”, dice Cox. Pero lo tomamos como una buena señal porque lo que quería hacer era desafiarlos a pensar en nuevos términos. Cuando investigamos más, obtuvimos una respuesta positiva”. Tras la introducción de la botella azul en 1994, las ventas de Harveys Bristol Cream se dio la vuelta. No sólo las ventas comerciales aumentaron un 46% en el primer trimestre de 1995, en comparación con el año anterior, sino que aumentó su ventaja sobre su rival Croft Original. Investigación de auditoría minorista mostró que en noviembre y diciembre de 1994, Harveys Bristol Cream tenía el 23,8% del mercado de jerez, en comparación con el 23,2% de Croft Original. Un año después, Harveys tenía el 26,4% del mercado, mientras que Croft había caído al 20,4%. Este éxito llevó a Allied Domecq a pedirle a Blackburn’s que transformara sus otros tres vinos de jerez, Club Amontillado, John Harvey y Luncheon Dry. Rebautizadas como Club Classic, Isis y Dune, las botellas son tan radicales como Harveys Bristol Cream. Una vez más, la investigación del consumidor no fue positiva. Sin embargo, Cox tiene confianza: «No teníamos miedo de asustar a los clientes existentes». Esta vez los diseños tendrán que trabajar aún más. Mientras que el relanzamiento de Harveys Bristol Cream fue apoyado por publicidad televisiva y trabajo debajo de la línea, los otros vinos de jerez no tendrán esa ayuda. Club e Isis ya están en las tiendas, y Dune saldrá a la venta en el primavera. “Hemos demostrado que estamos comprometidos a crear un nuevo futuro para el jerez”, dice Cox.

Julia Swift,

Campaign, 28 de noviembre de 1996.